Lo original y minoritario nos hace sentir especiales. Poseer algo que pocos tienen o fomar parte de un grupo exclusivo parece alejarnos de lo mundano, de lo que abunda. Las marcas sacan partido a este mecanismo psicológico para decirnos al oído. «Tú eres el elegido, no eres un consumidor más». ¿Te suena eso de «Limited Edition» ?
Uno de los factores que más influye en que deseemos un producto es que haya muy pocos. Las marcas utilizan las Ediciones Especiales para reforzar la identificación del concumidor con sus productos y servicios, y más allá, también con su visión y sus valores.
¿Qúé supone una Edición Limitada para una marca?. Un proyecto especial dentro de su gran proyecto, con planificación, logística y estrategia de comunicación a medida pero a su vez alineada con la imganen corporativa que la marca ha ido construyendo con el paso de los años y por la que es reconocida y valorar por sus clientes y amigos. Pero, bajando a lo profundo, ¿En qué se transforma la promesa de valor de una marca cuando lanza una Edición Limitada? La marca te está diciendo que quiere que disfrutes de manera única porque ve en ti más que como un consumidor y te reconoce como un sibarita o experto del sector en el que opera (gastronomía, cosmética, moda, decoración, libros), ¡vamos! casi un cómplice . A nivel emocional es como si la marca en lugar de saludate con un simple hola destinado a la masa te guiñase un ojo con una pícara sonrisa. Aquí dejo 3 factores de Marketing y 3 de Comunicación que considero vitales para que una Edición Limitada cumpla su objetivo de enamorar al consumidor. (encantada de que me aportéis más)
A nivel Marketing:
1) Nuevo ADN del producto: Leve o radical(perfume que cambia algunas notas)
2)Nuevo packaging: Reconocible como nuevo pero asociado a la imagen de la marca madre
3)Puntos de venta: Los más exclusivos ( si se vendiese en todas partes, ¿Qué tendría de especial?) debe estar sólo en los reductos más emblemáticos del sector).
A nivel Comunicación
1) Nuevo concepto: La marca ha puesto su bandera en un nuevo territorio emocional, aunque se trate de una pequeña isla, y su voz habla a cada consumidor/cómplice no a la masa, por lo que necesita un concepto nuevo sobre el que construir el resto de mensajes asociados a este efímero producto (si Coca Cola hiciese esto en vez de «la chispa de la vida» podría elegir como concepto «esta chispa la pones tú»)
2) Mensajes con efecto: Como la pluma del badminton, de frente sólo se ve su redonda punta pero lleva cola detrás. Este mensaje más profundo se van haciendo hueco en el corazón del consumidor/cómplice. ( si lo hiciese una marca de relojes podría utilizar: » Donde late tu vida» «El Tic de tu identidad».
3) Campaña de comunicación: ¿Pero, no hemos dicho que si lo compra todo el mundo pierde valor?, Sí, pero por muy exclusiva que sea una edición limitada o se da a conocer o se muere sola. Pueden hacerse campañas tailor made, casi de francotirador, enfocadas a dar a conocer este producto entre los grupos sociales o medios de comunicación que lo revaloricen al sumar sus propios valores y estilo de vida a los atributos propios del producto. Cada marca tendría que encontrar donde están sus mejores embajadores.
La máxima aspiración de una Edición Limitada comienza cuando deja de fabricarse, entonces da el primer paso para convertirse en pieza de coleccionista, casi en arte. ¿Podría una Edición Limitada captar clientes nuevos que nunca han consumido la marca?, no se descarta…siempre hay quien se suma a todo lo nuevo o lo especial, sin embargo creo que estas ediciones son para los que ya han recorrido un camino placentero junto a la marca, sino ¿Por qué pagarían más por algo similar a lo que ya tienen? , pues por sentirse especiales, la calidad del producto les ha hecho llegar hasta ahí, pero ante una Edición Limitada , solo el amor a la marca obra el milagro.
2 respuestas
Hola Leticia,
¡Gran post! Efectivamente las ediciones limitadas alimentan nuestro ego y vacían nuestros bolsillos. Aún sabiéndolo… No puedo dejar de caer en la trampa! De hecho, tengo los 3 frascos del perfume de Stella McCartney que encabeza tu post. Los vi en la terminal de un aeropuerto con un cartel de Limited Edition y me dije: ¡para mí!
Un beso,
Sílvia
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